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私董會30期:探討爆品單品的魔力(上篇)

一款爆品單品成就神話在中國業界早就屢見不鮮,年銷售額突破70億元的花生牛奶真正意義上把銀鷺推進了飲品龍頭行列;康師傅單品冠軍“紅燒牛肉面”創造了年銷售額70億元的市場傳奇……都讓我們真切地感受到單品的強大威力。

“爆品單品”威力很大,但是對企業而言也有一定的風險,因為一旦單品突破取得成功,勢必成為很多對手的“標靶”,跟風模仿,甚至惡性競爭在所難免。如何讓爆品單品成功擊退風險,發揮更大的魔力,就看企業家們的功力了。

為此圣美咨詢特邀請友好公司高管人員,傾聽他們對于爆品單品的見解:


您認為一款“爆品單品”應該具有怎樣的特性?

賀永鋒-撫州黑五類食品有限公司總經理 /上海贛優實業有限公司總經理

第一、爆品單品首先應該要具備是有該產品的獨特性,不管是王老吉涼茶,還是南方黑芝麻糊,他前期應該不屬于一個很大眾的產品,他是有其相對的特色。

第二、他應該符合大眾的消費需求。有相當的消費群體存在。為什么這么說,因為沒有一定規模的消費者基礎,在好的產品,在有特色的產品也無法承擔爆品單品的責任。

第三、他應該是具備一定的可塑性,既然是爆品單品,肯定企業通過一定的運作,將其一些特色人為的進行整合,塑造,包裝后才能打造成真正的爆品單品,如王老吉的降火概念,吃火鍋的氛圍引導;撫州黑五類食品公司出產的生態米,引入的山坑泉水田里種植的概念塑造等等。


王志剛-山東煙臺雙塔食品股份有限公司營銷中心總監

如果一個人想成為明星,首先這個人從外貌特征,才藝特長必有出眾之處,否則,也成不了明星。做企業,做產品何嘗不是呢?對于一個謀發展,想做大做強的企業來說,爆品單品的打造是企業戰略中不可缺少的一個環節。要想打造爆品單品,首先要具備以下特性:

第一、良好的產品品質與功效

產品的品質、質量是爆品單品的生命基礎,也是最堅實的保障,很多夭折的產品,與其質量有很大的關系,例如:山東秦池酒廠,在成為央視標王之后,其產品質量得不到保證,從此一敗涂地。事實證明,優質的產品品質才能保證企業爆品單品的生命力。其次,要有良好的功效,就像“加多寶”涼茶,怕上火喝加多寶,其功效及消費者心智有著強有力的占有,不想成為爆品單品也難,目前琳瑯滿目的理性消費品和功能性消費品,如醫藥品,保健品,功能飲料等等,其品質不能保證,虛夸功效,如此很難成為企業的爆品單品。

第二、具備差異化特性

任何一款爆品單品,其銷售必須有很強的差異化特性,如包裝,產品宣傳概念。例如洋河藍色經典,其產品包裝設計,產品定位高端大氣上檔次,從傳統的包裝設計風格中脫穎而出。這就是差異化,從而彰顯不同凡響的魅力。對于經銷商來講,利潤也高。


張總-廣西凱瑞食品有限公司營銷總監

首先要確定爆品單品的“內涵”, 爆品單品應該是企業技術優勢、創意精華、核心賣點的體現,可以體現企業的價值觀,也可以體現企業的人文關懷。而后者更容易讓企業在爆品單品推廣的道路上順風順水。因為,人文關懷最能深入人心,與消費者產生共鳴,讓用戶感到親切感、信賴感,從而對品牌產生認可。

同時爆品單品要具備沖擊傳統產品的力量, 最“紅”的爆品單品,往往是那些對傳統產品進行了革新或是顛覆的產品。且能對人們的生活帶來影響。比如:味全系列產品,積極融入年輕文化,異軍突起!


圣美兩把刀觀點: 痛點是第一生產力,大痛點大機會。

爆品單品的打造首先是要基于消費者迫切的需求,然后他還需要有差異化的優勢,并成功表現出來,讓消費者能夠感知到。例如:橙先生這款爆品單品的打造就是基于消費者對于橙子口感難以判斷的境況,率先做出有甜度數值標簽的“包甜”橙子,即確保消費者吃到每一顆橙子都是甜的。這個策劃無疑是成功的,雖然價格比普通橙子提升3-4倍,但賣瘋了。

(酸甜度可測的水果品牌:橙先生)


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圣美咨詢機構2005年創建于廈門,陸續建立深圳、加拿大公司,是一家專注于爆品策劃的資訊機構,致力打造中國農業食品界最有價值的策劃公司。創辦14年來,只做一件事:立足食品大行業,聚焦農業產業鏈。為中國農業食品企業持續創造了連串原創爆品產品銷售奇跡。

圣美爆品策劃體系就是為農業食品企業的好產品量身打造爆品的方法論,是圣美磨礪十余載,總結上個爆品案例,原創實戰理論系統“五星爆品策劃體系【六大法則】”,為中國食品及涉農企業洞察消費者的核心痛點(產品動銷原點);并把痛點轉化為為戰略/策略/創意方案,使痛點看得見、摸得著、可操作。為農業食品企業提供全新的市場戰略實操思維,助力企業打造爆品,快速贏戰市??!