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私董會30期:探討爆品單品的魔力(中篇)

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”,特侖蘇這個爆品單品自問世以來,取得了非凡的銷售業績,到2016年已實現全年超百億元的營業收入。100億是什么概念?相當于1/2個光明乳業(2015年營收193億元,2016年甚至更少)。爆品單品強大的威力有目共睹,那么在企業家的眼中其對企業的意義如何?本期圣美咨詢將繼續邀請三位友好公司高管人員,共同探討爆品單品的魔力。


您如何看待“爆品單品”對企業的意義?

賀永鋒-撫州黑五類食品有限公司總經理 /上海贛優實業有限公司總經理

企業里的爆品單品,對企業來說應該是他的核心競爭力的集中體現,是企業生存和發展的基礎。他應該是承擔了企業業績增長的主意責任。同時爆品單品也是企業的一張名片,是企業在市場運作中的一個無形資產,無形廣告,說到黑芝麻糊,大家會想起南方,說到涼茶大家會記得王老吉。


王志剛-山東煙臺雙塔食品股份有限公司營銷中心總監

由于爆品單品在前期的市場運做費用相對較高,持續投入市場也比較大,這就要求爆品單品必須有高的利潤作支撐,否則也不能成為爆品,更不能成為企業利潤增長點。企業一定要結合自己的整體戰略目標,圍繞打造屬于自己的爆品單品。例如:山東的龍口粉絲,提起龍口粉絲全國的消費者都知道,而對于龍口粉絲為什么叫龍口粉絲,其生產產地為煙臺招遠、蓬萊、萊州、龍口、萊陽的龍口粉絲,才是真正的龍口粉絲,而且是受到當地政府?;?,屬原產地地理性標志?;げ?。這些又有多少消費者所能了解?正因如此,煙臺雙塔食品股份有限公司抓住時機,產品準確定位,成為龍口粉絲的真正領導者,旗下爆品單品“貝貝”粉絲占據全國高端粉絲的48%的市場面額,成為目前全球最大的粉絲產業基地。

鑒于以上案列,企業在爆品單品選擇與打造,最關鍵就是市場切入的時機要適當,產品切入不能過早,同時,也要避開在市場成熟期導入。否則,即使產品相對而言還可以,企業和經銷商都十分看好,但概念與企業戰略相違背,如:天冠純凈酒就是很好的案列,原打算要做行業的“先行者”,結果時機不對,功虧一簣。


張總-廣西凱瑞食品有限公司營銷總監

一般情況下,一個新企業需要一個單品來突破成功,讓公司在短暫的時間內成為行業爆品,創業初期的企業要發展,通過單品突圍,已經是一種必然。目前的很多農資企業,都是靠單品制勝戰略,迅速成長,成為行業先鋒企業。比如,玉米種豫玉22單品突破成就了中種集團、奧瑞金、正大、金賽四家公司,還有玉米種鄭單958也是四家公司同時采用單品突破成就河南農科院秋樂種業公司一個月銷量單品突破一個億,同時德農、金娃娃、金博士三個響亮的品牌也因958而誕生。也有好多農資企業靠多品種經營生存的、模仿跟進的,據了解一問掙錢沒?掙了!錢呢?在倉庫,都是庫存,還要代收貨款,資金周轉不靈,運營的很辛苦。由此看來,單品突破對企業是非常的得重要。

正大 ? 豫玉22


圣美兩把刀觀點:一個爆款產品,可以帶動一個品牌

一個傳統食品企業想要互聯網轉型,也離不開爆品單品的打造。爆品單品自身帶來的巨大流量,將撬動整個渠道,帶動品牌!就如此前圣美服務過的杭州千島湖野嬌嬌食品:

野嬌嬌是中國馳名商標,擁有千島湖當地最大的特產連鎖專賣店,做了25年的特產。在互聯網時代下,野嬌嬌的觸網無疑是成功的。通過差異化概念挖掘,對產品線進行重新規劃,培育出極具市場潛力的的產品線和爆款產品,如五色粗糧餅、黑芝麻薄片等。利用爆款自身帶來的流量,撬動整個渠道,帶動野嬌嬌品牌。五色粗糧餅當時上市10個月,就熱銷200多萬件!


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圣美咨詢機構2005年創建于廈門,陸續建立深圳、加拿大公司,是一家專注于爆品策劃的資訊機構,致力打造中國農業食品界最有價值的策劃公司。創辦14年來,只做一件事:立足食品大行業,聚焦農業產業鏈。為中國農業食品企業持續創造了連串原創爆品產品銷售奇跡。

圣美爆品策劃體系就是為農業食品企業的好產品量身打造爆品的方法論,是圣美磨礪十余載,總結上個爆品案例,原創實戰理論系統“五星爆品策劃體系【六大法則】”,為中國食品及涉農企業洞察消費者的核心痛點(產品動銷原點);并把痛點轉化為為戰略/策略/創意方案,使痛點看得見、摸得著、可操作。為農業食品企業提供全新的市場戰略實操思維,助力企業打造爆品,快速贏戰市??!