立足食品大行業  聚焦農業產業鏈
首頁 新聞中心 全部新聞 私董會31期:2000字揭示年農業食品行業的下一桶金

私董會31期:2000字揭示年農業食品行業的下一桶金

在互聯網時代,農業食品企業如果要搶占市場制高點,說一句比較絕對的話就是:所有農業食品都將走向休閑化,所有農業食品產品都要社交基因,才能玩轉這個時代。


在吃飽撐時代,食品不僅要好吃,還要好玩

近10年來,我國人均可支配收入平不斷提高,消費者對于食物的訴求遠遠不是單純的吃飽而已,因此這個階段被稱為吃飽撐時代。在吃飽撐的時代,唯一的出路:學會玩。

數據來源:《中國統計局統計公報》

現在中國的消費者正在變得年輕化,主流消費人群90后、00后更是在中國經濟崛起的年代下誕生成長起來的一代,消費觀念與80后完全不同,對于食物的訴求趨向多元化,產品不僅要好吃,好玩,還要有主張。下圖為90后新生代消費者追求體驗和服務型的消費需求的數據。這個數據代表什么?

資料來源:《銷售與市場》


首先,是個人效率的消費訴求(即為對于消費體驗的便利性追求),引發的“懶人經濟”億級財富,如近年來方便火鍋大行其道,似海底撈、小龍坎等大型火鍋連鎖企業紛紛下海。


其次,是休閑娛樂成為90后新生代消費者消費品類的第一選擇,引致近幾年來休閑生活逐漸流行,休閑食品的消費量越來越大,成為現代社會的一種消費時尚。毫不夸張地說,未來整個食品企業都將走向休閑食品的道路(除了正餐外),不再是單純為了吃飽喝足而存在了。舉例:肉制品巨頭雙匯,正式確定火腿腸作為休閑食品的定位,發現企業銷售增量空間。如今雙匯也在不斷嘗試新的休閑食品領域,如17年推出的川透力系列。

即使是速凍食品巨頭,如海欣,也相應推出休閑魚糜產品。自2015年海欣食品初涉休閑魚糜市場以來,銷售額增長迅速,僅在2016年一季度實現營收2.28億元,同比增長16.97%!可見,食品休閑化無疑是眾多傳統企業轉型的另一條道路。

當然了,凍品廠家,突然走休閑路線,能否走通,最重要的還是要看核心團隊有沒有社交娛樂基因。因為:休閑食品與傳統食品不相同,它的消費場景是人們閑暇、休息時刻,根本不是為了吃飽。


那傳統食品如何休閑化?圣美服務過的野嬌嬌食品就是一個典型的休閑食品策劃案例:

野嬌嬌是中國馳名商標,擁有千島湖當地最大的特產連鎖專賣店,做了25年的特產。由于旅游市場的萎縮、老產品銷量停滯不前、新品銷量不溫不火。如何快速走出困境成為野嬌嬌需要解決的首要問題。而圣美也針對野嬌嬌目前的問題,確定野嬌嬌企業變革路徑-切入休閑食品市場,那么如何切入,才能打動9000歲(指90后、00后目標消費者)的心?

圣美運用五星爆品體系助力野嬌嬌從爆品品牌規劃、爆品單品策劃、爆品單品包裝設計進行了一系列的爆品打造工程!其中的關鍵環節就是產品品牌化,圣美助力野嬌嬌聚焦資源打造野嬌嬌五色粗糧餅爆品打造,并以此撬動渠道,帶動品牌。

圣美項目組基于野嬌嬌“山水系休閑美食開創者”定位,得出野嬌嬌產品訴求:野嬌嬌=山水系=山水原生(好山好水原產的好食材)、少處理、無添加。

基于此結論,圣美爆品策劃項目組運用五星爆品策劃體系,為野嬌嬌產品提出5個開發策略:優質原材無添加、健康無糖&粗糧、產品結構化(從單一到五色系列產品)、產品價值凝練(“五色粗糧餅”概念提出)、包裝系列化產品品牌化。圣美爆品策劃項目組從消費者痛點(對健康有品質食品的追求)著手,到尖叫點的轉換(新品類“五色粗糧餅”提出)再到興奮點創意包裝的設計(植入專屬山水符號,形成系列化包裝),無不為野嬌嬌產品做足了差異,賺足了眼球。

此后,野嬌嬌利用五色粗糧餅爆款帶來的流量,撬動整個渠道,帶動野嬌嬌品牌,成功在休閑食品市場上打出一片天,天貓后臺數據生意參謀顯示:單就2015年,野嬌嬌五色粗糧餅每月150萬元以上,同比2014年翻了10倍!目前五色粗糧餅已成為野嬌嬌的鎮店之寶,是野嬌嬌公司的千萬級大爆品。


互聯網時代下,產品應具有新社交基因

產品的社交基因是什么?在線下,我們可能第一個想到的是酒類產品的“以酒會友”。而以互聯網為主要信息傳播載體的現下,新型的社交方式出現,如微信朋友圈的曬、微博文的發表、抖音的短視頻發布等,這就是互聯網社交。

作為網絡和消費環境下成長起來的新一代,互聯網對于90后、00后來說,已經不僅僅是一個工具了,而是一種生活方式。在信息爆炸、傳播速度極快的互聯網時代下,毫不夸張地說產品若缺乏互聯網傳播性,沒有社交基因,將遭遇傳播難題,無法為目標消費者所知。

如何賦予產品社交基因?圣美爆品策劃認為產品病毒內容、病毒符號的植入很重要,通過賦予產品個性,與消費者產生情感共鳴,從而贏得消費者自發傳播。

舉例:白酒行業爆品策劃案例——江小白

江小白一反傳統白酒千篇一律賣歷史文化、賣釀造工藝、都走“高大上”路線,走時尚化、年輕化路線,一句“我是江小白,生活很簡單”品牌理念,切中了多少奮斗在都市的青年潛在心理,引發強烈共鳴,貼近年輕受眾群體。

江小白聚焦80后90后年輕消費人群,將產品的情緒上的精神價值凸顯放大,在包裝上設計有情緒的微博段子,注入“病毒性”內容。于是包裝等視覺設計就是最好的自媒體,自帶社交溝通屬性,讓消費者失去免疫力,一興奮就主動轉發、分享了,像病毒一樣裂變擴散,引爆社交圈。