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私董會38期:江中跨界玩餅干,年銷量破10億的秘訣是?

國內餅干市場競爭激烈,如奧利奧、康師傅、嘉士利、好吃點、嘉頓、太平、徐福記、趣多多、雀巢、格力高等餅干品牌林立,新品進入挑戰難度極大。作為一家傳統的藥企,江中集團卻揚言進入餅干市場,用制藥的工藝做餅干。而這個餅干業新人帶著一款新品“江中猴姑餅干”竟在第一年,創造了高達9.68億的銷售額,憑借的是什么?本期圣美爆品私董會整理如下:

(超市餅干貨架)


江中藥業強大醫藥背景

相比傳統食品企業在餅干產品上的口味研發能力,江中集團的優勢卻是在傳統醫學和食療方面積累上。作為大型中藥制藥企業,江中集團歷經40余年的發展,擁有暢銷20年的明星爆品健胃消食片,積累了雄厚的品牌資產。此次跨界進入食品領域,江中餅干品牌策劃考慮到江中企業品牌在消費者心中固有的認知(藥企),推出功能性食品-江中猴姑餅干,利用消費者對其天生的信賴感,減少消費者產品功效的教育成本,讓消費者更快接受新品-江中猴姑餅干。


創新餅干品類,養胃功效餅干

傳統餅干成分構成多為追求極致的美味,如小麥粉、植物油、果干、可可粉。江中猴姑餅干在產品研發上,顛覆性加入藥食兩用的猴頭菇成分,賦予餅干養胃健胃功效,加上餅干本身具有的充饑、便捷性,成功創新餅干品類-養胃功效餅干。這就是圣美五星爆品策劃體系中“尖叫點”在爆品餅干策劃當中的應用,根據消費者需求,反向研發產品。

(傳統餅干配料)

(江中猴姑餅干配料添加藥食兩用的猴頭菇成分)


差異化包裝,培養消費習慣

傳統餅干包裝色彩繽紛艷麗,包裝賣點側重產品口味,以勾起消費者食欲。

而江中猴姑餅干包裝上更側重功效性,表現在產品包裝上為類似醫藥產品的簡約表現形式。

江中猴姑餅干品牌策劃在不同規格的產品包裝上,植入引導性的,類似醫藥產品的服用說明性內容(如凈含量為1.44千克的產品,標注30天裝;凈含量為960克的產品,標注20天裝),有很好的心理暗示引導性,增強消費者對猴姑餅干功效的信賴感。

同時江中猴姑餅干品牌策劃提出口號“上午一包,下午一包”,在消費習慣上做文章,讓江中猴姑餅干的功效性與醫藥產品聯系更緊密。

另外,為更好在產品包裝上做足差異性,江中猴姑餅干品牌策劃植入卡通“猴子姑娘”的形象的病毒符號,強化品牌“江中猴姑”形象,以區隔開市面上愈來愈多的同類猴姑餅干產品。這就是圣美五星爆品策劃體系中“興奮點”在爆品餅干策劃當中的應用,產品包裝要基于貨架思維,植入消費者所熟悉的病毒符號、內容,讓產品包裝形象足夠凸顯,從而贏得消費者注意。

(江中猴姑餅干的“猴子姑娘”符號)

(模仿江中猴菇餅干的競品)


強大終端鋪貨能力,讓爆品打造成為可能

相比起普通餅干的價格,如奧利奧夾心餅干388g裝一盒售價23.9元,而江中猴姑餅干720g裝一盒售價95元。每一百克餅干江中猴菇會多7元的價格,經銷商的價格操縱空間也比較大,讓他們更加有利可圖。因此江中猴姑餅干在終端渠道產品鋪設上所遇到的阻力相比同類餅干產品會更小,上市第一年就迅速將產品鋪到全國上百萬家零售商超。這就是圣美五星爆品策劃體系中“盈利點”在爆品餅干策劃當中的應用,產品利潤可操作空間越大,經銷商比賣競品更賺錢,更有利可圖。

以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則、興奮點法則、贏利點法則在爆品餅干策劃當中的應用。請相信:爆品思維,讓你從競爭紅海中切割出藍海。

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