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銀祥肉制品:銀祥同安封肉暢銷8年的秘訣,是……

銀祥同安封肉,是銀祥集團于2009年底新研發的一款新品,2010年一上市即引發搶購熱潮。暢銷至今達8年之久,已成為廈門的一張美食名片??墑悄闃浪澈蟪曬Φ拿孛藶??


剖析痛點,銀祥發現億級爆品

痛點是什么?痛點體現在用戶身上就是一種饑餓感,如同在沙漠中遇到一洼水,是強烈的渴求。找到用戶痛點是我們打造爆品的重要前提,即使你的產品做得多么精致,若是客戶沒有這個需求,或是說需求不夠強烈,那么一切都是白搭。

因此這次圣美爆品策劃團隊與銀祥集團進行的二次合作(繼姜母鴨項目后),我們同樣從痛點挖掘入手,在前期進行對市場的一系列調研。發現廈門特產稀少的情況依舊,2000多萬人次的游客年接待人數,能提供的廈門特產卻僅有廈門餡餅和銀祥姜母鴨,游客選擇單一,市場呼喚具有閩南(廈門)特色的特產產品。

與此同時,如同安封肉之流的廈門傳統菜肴,歷史悠久、聞名于世,卻不易攜帶,更不方便保存,只能局限于廈門當地。這讓不少外地游客直呼可惜,想吃?只能不辭辛苦來廈門找個店家過一下嘴癮。另外,更重要的是在閩南,特別是在逢年過節,招呼重要客人的時候,一般都要用到封肉,但做封肉的工序很繁雜,因此當地人也呼喚能夠即食的方便封肉產品。

基于上述調研結論,圣美爆品策劃機構發現“廈門特產選擇少”、“廈門特色食品-同安封肉做工復雜、且不易攜帶保存”為消費者在選擇購買封肉時最大的痛點。因此,圣美肉制品品牌策劃團隊建議銀祥同安封肉產品抓住這個大痛點,做出差異,做出特色。


轉化尖叫點,一點即透,先聲奪人

尖叫點是什么?是讓消費者熱愛產品,讓消費者產生WOW贊嘆的產品特點。尖叫點的打造,是基于消費者的痛點,尋找競品做不到,還沒有宣傳出來的盲點,通過可感知和可衡量的方式,率先提出,并且聚焦放大。

銀祥同安封肉爆品策劃項目成功的關鍵點,就在于痛點到尖叫點的轉換。圣美肉制品品牌策劃團隊通過如下兩個步驟,讓消費者真切感受“同安封肉”作為廈門特產的美食之旅。


首創同安封肉真空包裝產品:銀祥集團歷經兩年多,反復調試配方和加工技藝,最終實現同安封肉規?;ひ禱?,實現傳統食品和現代工藝的完美結合,將這一地方特色食品端上全國消費者的餐桌。


“一點即透”點破封肉的最大賣點:圣美肉制品品牌策劃團隊發現,廈門同安封肉經過數個小時的烹煮,原本韌勁十足的肉皮,此時也變得Q彈軟嫩,只需立一筷子在封肉上,筷子在倒下的過程中就能將封肉切開,同安封肉也由此揚名。因此圣美爆品策劃組創意提出“美味一點即透”的概念,通俗易記、畫面感強(筷子一點,就會透進肉里,劃開封肉),高度概括廈門特色食品-同安封肉的特質,可如病毒般快速傳播(即我們所說的病毒內容)。


一雙筷子,引爆視覺興奮點,俘獲消費者的心

有了前兩個步驟的鋪墊之后,我們接下來要做的即為打通尖叫點和興奮點之間的關聯。興奮點是什么?是讓消費者興奮的視覺設計,是能讓消費者在你的產品前停下來,去了解的重要驅動力。沒有了解,即使你產品做得再好,也無人知曉。興奮點如何做?圣美肉制品包裝設計組提出一個方法,利用病毒符號(消費者熟悉的認可的符號)的植入,引爆興奮點,爭奪消費者注意力。

基于“美味一點即透”的產品訴求,圣美肉制品包裝設計組決定植入 “筷子與封肉”病毒符號?!翱曜印庇搿胺餿狻鋇慕岷?,更加具體得展現了“一點即透”的概念。你看那肥嫩的封肉,多么讓人垂涎欲滴,那肉上的筷子只要輕輕一動,就能劃開,美味一透到底。富有代入感的設計,讓消費者更直觀的感受到同安封肉“一點即透”的特質。

視覺畫面設計,創意融入閩南歌仔戲的戲曲人物形象。閩南歌仔戲作為富有閩南文化特色的民俗藝術,極具地域代表性。圣美肉制品包裝設計組選用戲曲人物中的美女形象,羞澀的表情,富有美感的同時,也體現當時“同安封肉新妝上市”的訴求。



推動禮品化進程,搶占廈門特產市場

圣美爆品策劃機構為銀祥姜母鴨產品推出系列禮盒裝產品,包括“廈門美食三寶”“好禮成雙”,滿足旅游特產送禮需求。其中廈門美食三寶為“姜母鴨+同安封肉+閩南燒肉粽” 組合產品,好禮成雙“姜母鴨+同安封肉”的產品組合(詳情請持續關注“圣美咨詢”公眾號,看姜母鴨爆品打造)。



其實銀祥同安封肉爆品的打造,無非圍繞用戶痛點展開,通過轉化為產品尖叫點,打通尖叫點與興奮點之間的關聯,從而引發興奮點,爭奪消費者眼球,從而促成購買行為。怎樣你學會了嗎?



以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則、興奮點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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