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野嬌嬌休閑食品:一個土特產老品牌,如何成功引爆9000歲的少女心?

2013年的冬天有點冷,加上“國八條”的這場嚴霜,市場變得更冷,中高端產品的銷售手牽手,集體走入困境,茶葉難賣!禮品難賣!特產難賣!


困在千島湖:做了25年特產,還繼續做特產嗎?

野嬌嬌是中國馳名商標,成立于1990年,在當時擁有千島湖當地最大的特產連鎖專賣店,得益于國內旅游業的迅速發展,在過去的25年中,靠賣當地土特產,取得了不俗的成績。在國八條的嚴冬里,野嬌嬌同樣也感受到了國八條的這股寒意,因為:到千島湖旅游的人群減少了很多【雖然到千島湖旅游的私家車多了,但單位機關組團旅游卻急劇減少(該類型銷量占全年銷量的五六成)】

面對“國八條”的新常態,旅游市場萎縮的情況下,野嬌嬌原有的商業模式,遭遇了發展瓶頸!老品銷量停滯不前,新品推出一直默默無聞,不溫不火。如何快速走出困境,成為野嬌嬌需要解決的首要課題。

思路決定出路:2014年初,野嬌嬌牽手中國食品和現代農業領域爆品策劃機構——圣美咨詢,共同探索野嬌嬌企業變革路徑:做了25年特產,還繼續做特產嗎?如果不做特產,野嬌嬌能做什么?做休閑?可休閑食品已經是個競爭非常激烈的市場,野嬌嬌如何切入,才能打動9000歲(指90后、00后目標消費者)的心,殺出一條血路?成功的幾率多大?……

為此,我們必須回歸千島湖。一方水土養一方人,野嬌嬌休閑食品策劃項目組相信:品牌也是如此。


發現千島湖:千島湖的美,要用眼看,更要用心看

常言道,身在福中不知福。對于千島湖人而言,身在千島湖,不知千島湖的美,因為已經習以為常了;但對于9000歲(指90后、00后目標消費者)來說,一看到千島湖的美,就會忍不住要尖叫。圣美休閑食品策劃項目組看到千島湖時,也忍不住尖叫了起來,但尖叫過后,更多的是沉思:人們為何來千島湖,千島湖到底美在哪呢?

山水之間的風景很美:“千島湖”名聲在外, “天下第一秀水”,千島奇觀,獨特的青山綠水金腰帶。碧波萬頃中“大珠小珠落玉盤”的湖光山色,令人視野一新,身心陶然。


好山好水長出來的食材很美:“千島湖”為最大的國家級森林公園,天然氧吧,自然生態資源豐富。島上植物和動物上千種,淡水湖魚近百種,讓人們遠離喧囂,放松身心,回歸自然。


好食材做出來的產品味道很美:“千島湖”地肥水美,匯聚綠色無污染的生態美食:“千島湖魚頭、河蝦”等 ,鮮不可言,山筍、野蕨菜、石雞等山珍野味,原汁原味,地道美味,健康放心。


隱藏在產品背后的人文民俗更美:“千島湖”豐厚的人文民俗,李白、朱熹、海瑞等名人在此留下足跡,跳竹馬、睦劇、“三雕”藝術世代傳承,讓人們沉浸于人文與民俗文化對心靈的陶冶。

一夜之間埋藏在湖底的傳奇故事最美:千島湖水下古城的傳奇故事。半個世紀前為新中國建設,獅城、賀城千年古城,一夜間悄然沉入湖底,29萬移民遷徙他鄉。從此,故園不在,只能夢中回首眷戀。千島湖的前世今生,故事中包含著一種穿透人心的力量,令人感慨之余感動。


總之,野嬌嬌擁有這么好的前端資源,匯聚了以千島湖為代表的好山好水的優質產品……二十五年如一日,一直把天然、綠色、生態的產品,當作特產禮品在銷售,導致野嬌嬌給消費者的印象是一個特產品牌。圣美休閑食品策劃項目組對此感到十分地惋惜,因為野嬌嬌把這么好的產品,僅僅當作特產來賣,僅僅作為一個特產品牌,很難最大化利用千島湖這么優質的生態資源,是對千島湖資源極大的浪費,對不起千島湖的這片青山綠水,更對不起這么厚重的歷史文化,野嬌嬌可謂是身在寶山不知寶,有很好的資源,卻沒能很好地轉化/占據這么好的優質資源。圣美咨詢通過前期的市調,和野嬌嬌高層達成的最大共識,就是千島湖得天獨厚的自然生態資源是野嬌嬌最大的優質資源。因此,接下來,野嬌嬌必須做出改變……


嫁接千島湖:源于山水,高于山水

何為嫁接?它是把一種植物的枝或芽,嫁接到另一種植物的母體(莖或根)上,使接在一起的兩個部分長成一個完整的植株。現在,野嬌嬌好比是枝或芽,千島湖好比是母體(莖或根),圣美休閑食品品牌策劃組認為野嬌嬌未來的日子要活得更甜美,必須從品牌定位、品牌符號、產品訴求等角度去完美嫁接千島湖這個優質母體。


爆品品牌個性嫁接:依托野嬌嬌前端資源優勢(千島湖好山好水,山水原生的特色好食材),并結合休閑食品的健康發展趨勢,圣美休閑食品品牌策劃組將野嬌嬌品牌嫁接在千島湖的青山綠水中,提出“山水系休閑美食開創者”的品牌個性定位。自此,野嬌嬌從千島湖美味世家(美味一嬌的土特產形象),一躍成為山水系休閑美食開創者(綠色、天然、健康、時尚),有千島湖的好山好水作為背書,這樣的定位不僅有根有據,擲地有聲,而且能最大化嫁接消費者對千島湖的產生的美好聯想-天然、綠色、生態……


爆品品牌符號植入:圣美咨詢為野嬌嬌創意了“山水系”這個極具差異化的品牌專屬符號,并把它應用到野嬌嬌的所有品牌宣傳物料、企業形象以及休閑食品包裝設計中。

(野嬌嬌部分休閑食品包裝設計)

作為一個華東區域特產品牌,可能只有少部分的消費者知道野嬌嬌,了解野嬌嬌,但是國內很多消費者都知道千島湖,認識千島湖,喜歡千島湖帶來的那種輕松、愉悅的自然享受。所以圣美策劃創意的野嬌嬌這個“山水系”專屬符號,可謂是濃縮了千島湖青山綠水的精華,不僅把野嬌嬌跟當地線下的特產品牌區隔開來,而且跟整個互聯網上所有的休閑食品品牌都有了獨特的差異點,一下子就完成了野嬌嬌品牌的識別、記憶以及品牌核心價值傳達,更重要的是把消費者對千島湖“好山好水”的好感,非常完美地移植到野嬌嬌品牌身上。


產品訴求嫁接:野嬌嬌作為“山水系”休閑美食開創者,“山水系”要怎么落實到具體的產品上,山水系代表了什么?爆品品牌野嬌嬌提供的山水系休閑美食是“山水原生/少處理/無添加(無添加具體指的是指野嬌嬌產品中不添加任何非天然的香精及色素)”。圣美策劃將山水系產品的三大產品訴求視覺化,并把這個標志也充分運用到野嬌嬌的休閑食品包裝設計上,讓消費者有更多的機會了解到“野嬌嬌=山水系=山水原生、少處理、無添加”。

通過巧妙的轉化,圣美休閑食品品牌策劃項目組讓野嬌嬌最大程度嫁接千島湖的優質資源——源自大自然好山好水的自然生態環境,精選天然無污染的好食材,成就了野嬌嬌產品珍貴獨有的“山水系休閑食品出生”。并讓消費者以放松愜意的心情,縱情靈山秀水間,品味野嬌嬌帶來的放心美味的休閑魚食品和粗糧食品,在唇齒舌尖的品味與回味中,重溫家園的溫暖安心與兒時的純真快樂。


飛出千島湖:1+2渠道模式,為野嬌嬌插上翅膀

在渠道上,野嬌嬌原來以直營連鎖專賣店為主營渠道。調整后,野嬌嬌線下渠道已覆蓋到上海、杭州、南京等華東主要城市的數千家商超及便利店;線上渠道正式成立野嬌嬌電商事業部,全面覆蓋淘寶、天貓、京東、1號店等主流電商平臺……爆品品牌野嬌嬌正以迅猛的姿勢,全面擴張山水系美食新版圖 。


轉型1:從“12家特產連鎖”到“2000多家KA/BC連鎖”

野嬌嬌原來主要渠道是12家直營專賣店,目前已經先后進駐喜士多、可的、好德、祐驛站等連鎖BC便利系統,覆蓋網點超過2000家,并嘗試進入大型連鎖商超,如世紀聯華。


轉型2:從線下到線上

在線下拓展的同時,野嬌嬌也開始觸“網”了。目前,野嬌嬌擁有一支較為強勢的電商運營團隊,且已經進駐各主流電商平臺,如天貓、1號店、京東等。經過短短2年時間的運作,爆品品牌野嬌嬌電商已打造成系列爆款產品,如五色粗糧餅(在當時的天貓平臺,野嬌嬌玉米餅全網銷量第一,是爆款產品。五色粗糧餅產品策劃詳見《一個電商爆款,如何打造成一個系列爆款,銷量直翻10倍》)、黑芝麻薄片、黃金鍋巴、花生酥糖等,取得了驕人的業績……

(2016年野嬌嬌天貓平臺運營數據


轟動千島湖:跳出“狼窩”,闖入“鼠窩”

跳出“狼窩”:通過全新的戰略定位和品牌運作,野嬌嬌鞏固了在千島湖當地市場的霸主地位,并借助2000多家BC連鎖渠道,全面拓展華東市場。特別是電商渠道,在合作當年(2014年)電商銷售就突破1000萬,2015年更是突破2500萬……總之,現在野嬌嬌已全面拉開了跟當地主要競品的距離,構建起了自己的品牌影響力。前期的成功給了野嬌嬌極大的信心,野嬌嬌正致力于成為互聯網時代電商平臺的一個的特色休閑品牌。

闖入“鼠窩”:經過2年時間的運作,五色粗糧餅,已成為當時天貓同類產品排行第一的爆款單品!產品連續2個“雙十一”(2014年和2015年)熱銷到爆,成為同行爭先模仿的對象。連天貓“全網堅果銷量第1”的三只松鼠,也來偷食野嬌嬌的玉米餅了啦??!


策劃后記: 爆品思維,讓行業老大對你無可奈何??!

這是一個網絡全透明時代,面對“松鼠”的挑戰,野嬌嬌毫不畏懼,采用圣美策劃“個性嫁接”的手法,用“山水系”的個性定位,迎“鼠”而上,野嬌嬌深知:唯有“差異”才能與強者并行。爆品思維,讓行業老大對你無可奈何??!

小貼士:個性嫁接,就是把品牌嫁接到核心用戶的情感情緒及文化中,充分汲取消費者的情感營養,這樣形成的品牌個性,才能與用戶同呼吸共命運,激發用戶共鳴。主要有三種方式:情感嫁接、文化嫁接、超級IP代言。





以上分享為圣美五星爆品策劃體系之個性點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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