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綠帝南北干貨:打造爆品品牌,看他是如何省下“天價代言費”的?

在產品同質化的南北干貨市場,綠帝從未花錢請過一個代言人,也從未大勢宣傳推廣,卻創造了經久不衰的“爆品品牌”銷售神話。圣美農產品品牌營銷策劃為綠帝智造的超級IP形象,一直牢牢地霸占著貨架,也牢牢地占據了消費者的心智……,那么他背后的成功秘訣是什么呢?


找準痛點:食品安全是國人心中的痛

痛點=商機!所有的商業都是從用戶的痛點出發,所有爆品的誕生都是戳中了用戶的痛點!找痛點是做爆品的基礎。那么痛點是什么?簡言之,痛點就是一種心理落差或不滿。而在農業食品界,痛點更多是消費者在使用產品或服務的過程中,更高、更挑剔的個性化、差異化需求沒有得到滿足。

如何尋找痛點呢?圣美爆品策劃原創實戰理論體系-五星爆品策劃體系,我們認為痛點尋找主要有三大法則:找風口(重在抓行業趨勢、潮流);找盲點(重在對手還沒做到或意識到,消費者還未滿足的需求);找特點(重在與競爭對手PK—如從包裝、品牌、產品做差異)。消費者的痛點很多,關鍵要抓住最核心的那個,才能打蛇打七寸!

比如找痛點的第一法則是找風口,找對了風口,豬都會飛!大風口往往代表著國民性痛點,也是大多數國民最痛的需求點。在互聯時代,如果能尋找到一個國民性痛點,就能迅速打造一款爆品。因為大痛點往往蘊藏著大爆品。

當今社會,食品安全可謂是國民性的一級痛點了。諸多品牌抓住這個大痛點,大打“安全牌”一舉制勝。 “痛點”的反面就是消費者“渴望的美好”。食品安全的這個國民性痛點的反面,就意味著,越來越多人追求綠色生態、健康、安全的食品與生活方式,而隨著消費升級,未來這將是一個大趨勢,大潮流。

然而大家都在打安全牌的時候,搞得消費者無法辨別,又形成另外一個痛點——無從選擇,購買時選擇困難,時間成本高。圣美爆品策劃機構在給綠帝的南北干貨品牌策劃項目上,正是抓住了食品安全趨向綠色生態、健康養生,這一國民性痛點與國民性需求,并在此基礎上,做出差異化,從而成功突圍。


爭奪尖叫點:立足中國味,扛起健康生態旗

什么是尖叫點?尖叫點一方面就是讓人尖叫的產品品質,不然就是與眾不同的角度,第一會讓人尖叫、唯一也會讓人尖叫。尖叫點的打造,要從消費者的痛點出發,尋找對手做不到,或還沒有宣傳出來的盲點,而我們已經做到或者未來有能力能做到,可率先提出來,并聚焦放大。

圣美爆品策劃機構在綠帝項目中,就是基于對南北干貨行業深入調查分析發現:南北干貨行業的發展,在當時還處于初級階段,這個品類基本是區域品牌為主,還沒有出現第一品牌。當時也沒有哪個競爭對手去從全國范圍角度,去宣傳自己是南北干貨第一品牌。因此,圣美南北干貨品牌策劃團隊建議綠帝去抓住這個機遇,匯聚資源,全力爭奪南北干貨第一品牌的地位(中國南北干貨領導者),爭奪第一的尖叫點,第一個順勢扛起中國南北干貨的健康旗生態旗,將綠帝南北干貨嫁接“中國味道”,并結合時下消費主流趨勢(天然、原生態、綠色、有機等),率先提出“中國味,健康味”的時代大訴求。這就是改變不了產品,就改變看產品的角度!角度不同則產品不同。

正是當時基于這樣的角色定位,并結合消費主流趨勢(天然、原生態、綠色、有機等),圣美南北干貨品牌策劃團隊為綠帝智造的超級IP形象(背著竹簍的老爺爺)取得異常的成功,8年來經久不衰??!


智造個性點:  用卡通代言人,彰顯品牌個性點

打造爆品品牌,如何讓產品/品牌有情感會說話,個性化突圍?這是個性點需要解決的問題。個性點打造,其中一個法則就是為品牌創造卡通形象代言人,也叫品牌專屬符號、或品牌超級IP。我們需要賦予品牌價值觀,生活主張或人格化特征,從而讓品牌變得有思想、有角色、有主張、有內涵,有品位……和消費者志同道合。

一個成功的卡通形象,本身就是一個專屬符號,一個超級IP,一個商業帝國,可以成為長期重復投資積累的品牌資產。比如三只松鼠、天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子;再比如:肯德基爺爺、麥當勞叔叔、江小白卡通人、虹七公食品(圣美策劃兄弟公司)的虹七公……如果我們能給品牌創作這樣一個活靈活現的卡通形象,那就是直接省下天價“代言費”了。圣美南北干貨品牌策劃團隊為綠帝創作的品牌角色形象就是這么一個背著竹簍的爺爺,一經上市,就立刻火爆市場……

那么,這個背著竹簍的爺爺,是怎么創意出來的呢?

基于綠帝的“中國南北干貨領導者”的品牌角色,“中國味,健康味”的品牌價值主張,綠色生態的品牌調性,這樣的創意在2010年的時候,很有個性點,但很抽象,消費者是不容易感知到得。那么如何讓消費者更直觀地感知得到,拉近與消費者的距離感呢?圣美農產品品牌營銷策劃意識到需要為綠帝再找一個病毒符號,只有具象的符號才是有血有肉的。于是打造一個獨特的、能快速喚起消費者注意,并留下深刻烙印的品牌卡通代言人,讓綠帝從眾多的“干貨世家”中脫穎而出的想法,呼之欲出。

圣美爆品策劃機構認為:能夠喚起消費者注意的符號,一定是根植于消費者的內心之中,才能有著廣泛的群眾基礎。為此,綠帝創意了各式各樣的符號,在海量的創意符號面前,大家不約而同地選定了“背著竹簍的爺爺”的品牌卡通代言人。

這個爆品品牌超級IP符號實在是太棒了,因為:只要一看到這個“背著竹簍的爺爺”,消費者的腦海中都會浮現這樣的畫面:樸實、勤勞、用心,以及這個爺爺身后的青山、綠水、原生態的自然環境,最重要的是傳統韻味十足,能夠代表中國味健康味的內涵。這個畫面能夠讓人聯想到綠帝從原產地精選優質食材的即用心、愛心、關心。實際上,綠帝就是這樣從原料甄選到成品出庫,始終堅持中國傳統飲食文化養生之本,確保產品健康營養、原汁原味的品質;綠帝就是這樣傳承中華養生之道,采集自然產物,精選優質食材,輔以先進工藝,用心為每位消費者打造營養精品,有心自然有味,養身自然養心。綠帝南北干貨:源自傳統優良產地。

總之,圣美南北干貨策劃項目組所創意的這個“背著竹簍的爺爺”超級IP形象,既能勾起消費者兒時記憶,又能引起消費共鳴,極具個性點。其意境與綠帝南北干貨原材料原產地的天然、生態、樸實、傳統中國味等調性高度吻合。圣美策劃一貫認為:基于消費者心智資源,創意出來的品牌專屬符號,就是最好的名人代言。事實證實了我們的想法:這個個性化的形象一出場,一下子就征服了消費者芳心,從廈門、福州、武漢、長沙、上?!?/span>


激發興奮點: 用包裝傳播符號,用符號積淀品牌記憶

興奮點是打造爆品的首要驅動力。所謂興奮點,就是如何打造鶴立雞群的視覺設計,給消費者帶來“wow” 的刺激效應,讓消費者興奮,促進品牌體驗與產品購買!

興奮點打造重在:從貨架思維出發,通過創意并植入消費者熟悉的認可的符號,或個性化內容,爭奪消費者注意力,制造興奮點,讓產品在貨架上成為顯眼的“明星”,一上架就叫賣。

小貼士:什么是貨架呢?簡單來說,凡是商品出現的一切地方都叫貨架??梢允鞘凳翟讜詰牟分斬順鋁械幕跫?,也可以是虛擬的貨架,如手機屏幕和電腦屏幕,高速路上高立柱廣告牌?;跫艿謀局適竊詮郝蛘呔牡胤?,由產品包裝對購買者注意力的爭奪。

圣美農產品品牌營銷策劃給綠帝的南北干貨包裝設計就是從貨架思維出發,基于綠帝品牌的尖叫點及個性點,在所有以包裝為中心的視覺設計上,為綠帝植入病毒符號——背著竹簍的老爺爺。用超級IP符號引爆包裝,以包裝為中心建立整個品牌符號系統,積淀品牌資產。 


1、 符號植入:“背著竹簍的爺爺”,占領所有包裝

包裝就是媒體,包裝就是最好的傳播。在綠帝的所有南北干貨包裝設計上,都聚焦放上綠帝的卡通代言人——“背著竹簍的爺爺”,讓這個形象不斷重復出現,讓消費者在每個包裝上都能看見,見得多了,消費者就會產生熟悉感并逐漸記住。這就是符號的魅力,能夠讓一個新品牌/新產品快速成為消費者熟悉的老朋友,建立品牌偏好,幫助消費者做購買決策。南北干貨,從食材的來源地看,主要分為兩類:海產干貨和山里邊的菌菇類產品。因此圣美南北干貨策劃項目組在產品分類時,在當時的那個階段,建議分成2大類是就好??梢韻胂笠幌攏?個類別用2種不同的大色塊,在終端呈現出來時,是很有視覺沖擊力。終端為王,要贏在終端,終端的本質是產品包裝,產品包裝的本質是創造能被第一眼識別。因此在綠帝南北干貨包裝設計時,圣美策劃一直在堅持這樣的理念:“好包裝自己會說話,好包裝一放到貨架上,就會成為貨架整個舞臺的焦點”。綠帝在終端貨架上的每一個產品包裝,都是一面廣告牌、一幅海報,都在說同樣的話……


2、 貨架霸占: “背著竹簍的爺爺”,紅遍終端

全國各地銷售終端,都是綠帝干貨的廣告傳播媒介,直接面向綠帝干貨的目標消費群并構建在其產生購買行為的場所之上。賣場廣告形式出現在:貨架陳列、堆頭圍擋、包柱廣告、手拉車、存包柜、墻體/電梯、價格簽、跳跳卡等終端環境中,戶外廣告形式以店招、車身廣告、候車亭等形式出現。總之,綠帝干貨宣傳工具無處不在。

怎么樣,看了綠帝的案例,你是不是也想要一個超級IP代言人,成就爆品品牌?其實,爆品品牌=痛點+尖叫點+個性點+興奮點,重在四點合力,相互轉化,融會貫通。




以上分享為圣美五星爆品策劃體系之個性點法則。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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